Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan dengan pertimbangan yang matang.
Kotler (2007) mengatakan bahwa,
“perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis”.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah
sebagai berikut
- Faktor Budaya.
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial
sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan
perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya
yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para
anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial.
Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian
masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan
yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri.
Pertama, orang-orang didalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih
seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang
merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga,
kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel-seperti pekerjaan, penghasilan,
kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel. Keempat,
individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya
selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada
seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
- Faktor sosial.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan
memengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut
orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan
seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang
tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan
orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri
dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan
berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
- Faktor pribadi.
Keputusan pembeli juga dipengaruhi
oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap
dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri,
serta nilai dan gaya hidup pembeli.
- Faktor psikologi.
Satu perangkat proses psikologis
berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses
keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi,
persepsi, pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan
konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
